De er en 'niche inde i nichen' og viste sig at være mindst 100 millioner værd
Virksomheden The Army Painter producerer og sælger maling til miniaturefigurer som eksempelvis bruges i spillet Warhammer.
Efter de to stiftere Bo Penstoft og Jonas Færing sammen har ejet virksomheden siden dens fødsel i 2007, har Jonas Færing nu trukket sig ud af virksomheden, og de har solgt 60 pct. til den danske investeringsfond Catacap.
Prisen er hemmelig, men der lettes alligevel nok på låget til at afsløre, at der er tale om et trecifret millionbeløb.
- Nu får jeg lov til kun at lave alt det sjove. Og jeg kan komme ned på 37-timers arbejdsuge og begynde at holde ferie – det bliver helt vildt. Jeg glæder mig til at komme ned og få beskidte negle igen, for jeg har
en hel masse produktidéer, vi skal implementere, siger Bo Penstoft, der er medstifter og nuværende administrerende direktør i The Army Painter.
Virksomhedens hovedkvarter ligger et stenkast fra Skanderborg Vest afkørslen på E45, og her findes både hjemmebygget fredagsbar i kælderen, lagerfaciliteter og produktion af malingen i små øjendråbeflasker.
Og hvis det står til Bo Penstoft – der fortsat ejer 40 pct. af The Army Painter – så skal virksomheden, inklusiv produktion og lager, fortsætte med at være i Danmark. Der skal være plads til nørdeaftener, hvor medarbejdere på tværs af afdeling kan mødes og male de små tinfigurer.
- Det er jo nok også noget af det der gør, at vi i al vores tid kun har haft én, der har forladt sin stilling af sig selv. Og som gør, at vi har haft lettere ved at rekruttere – folk snakker jo med hinanden, særligt hvis man er i en nørdet kreds som vi er.
Som 9-årig begyndte Bo Penstoft at sidde med pensel og maling. Ikke foran et lærred. Men med en lille tinfigur balanceret mellem pege- og tommelfinger. En drage. En mand til hest med løftet økse. Warhammer, hedder spillet, som figurerne indgår i.
Et udvalg af de figurer, der blev malet af 9-årige Bo Penstoft, står nu i en glasmontre på hans kontor.
- De er ikke så kønne, bemærker han med et smil.
Montren står alligevel fremme sammen med en helt masse andre figurer fra miniature krigsspil – for Bo Penstoft endte med at gøre hobbymalingen af figurerne til en karriere i form af virksomheden The Army Painter, der producerer maling til miniature figurerne.
Lige nu smiler han en del. Og glæder sig. Størstedelen af virksomheden, som Bo Penstoft er stifter og administrerende direktør af og hvis hovedkvarter vi befinder os i, er netop blevet solgt. 60 procent, for at være helt præcis.
Beløbet på salget er hemmeligholdt, men de to parter fortæller nu alligevel, at salgsprisen er et “trecifret millionbeløb” – så mindst 100 millioner er det blevet til.
Bo Penstoft mener, at hans øjne stadig er blodskudte fra salgsprocessen, og blækket er da også fortsat ved at tørre på kontrakten mellem The Army Painter og den danske investeringsfond Catacap.
Alligevel er han fuld af energi, da han viser mig rundt i de snedryssede bygninger på Christiansmindevej, en spytklat fra E45. Her ligger størstedelen af virksomhedens faciliteter fortsat, på trods af at kun knap én procent af deres omsætning kommer fra det danske marked.
En trappe leder ned til en kælder, og vi møder først et rum, hvor et fotostudie stablet på benene med fire professionelle fotolys, og en række af de små tinsoldater og fantasy krigsfigurer er placeret langs væggene og på et bord i midten.
Bo Penstoft fortæller, at de har fokuseret meget på at nå kundebasen på sociale medier.
- Det er blevet så meget nemmere at komme ud med vores budskab – et klik på Youtube, Instagram og Twitter, og så har vi nået dem, der kunne være interesserede i vores produkt. Det er noget helt andet end da vi startede, for hvordan når man lige en kundegruppe til en niche inde i en niche? spørger Bo Penstoft.
Længere henne ad gangen finder man firmaets fredagsbar. Sjove indslag i form af firmaets maskot i lidet flatterende stillinger og et billede af Bo Penstoft på en dartskive pryder væggene – suppleret af et ‘Fotografi Forbudt’-skilt. Der er fredagsbar hver fredag, og derudover mødes de ansatte til både spil og army painting-aftener, hvor de nørdede elementer af arbejdet foldes ud i lys lue.
Kort om The Army Painter
Stiftet af Bo Penstoft og Jonas Færing i 2007. Har hovedkvarter lidt udenfor Skanderborg by.
Udvikler og fremstiller maling til miniaturefigurer.
Modtog i en særpris ved Succesvirksomhed 2022. Har også modtaget DI Østjyllands Initiativpris i 2020, samt flere af Børsens Gazelle-priser.
I 2021 modtog de prisen for Årets Digitale SMV:Omstilling, der uddeles af Erhvervsstyrelsen.
Solgt til den danske investeringsfond Catacap for et hemmeligholdt, trecifret millionbeløb.
Tænkte globalt fra starten
Det er en vigtig del af The Army Painters DNA – kulturen. På trods af den nørdede status som en niche inde i en niche, så kunne virksomheden vælge mellem en pæn gruppe interesserede investorer. I sidste ende var en interesse for virksomhedens niche og kultur afgørende; køberen Catacap havde inden første møde selv købt figurer og malet dem, og set alle The Army Painters videoer på YouTube.
- De synes simpelthen det var så fedt, det vi lavede, så nørdet og så mærkeligt. Så vi connectede bare, siger Bo Penstoft.
Over kælderen er et storrumskontor, hvor marketingafdelingen ser kortvarigt op fra deres skærme. Bag et glasvindue på et kontor, der føles mere som et køleskab end et arbejdsrum, sidder maleren Thomas Coltau.
Han er naturligvis ikke en maler, der maler vægge eller malerier – men tværtimod de små figurer, som virksomheden producerer maling til.
- Han er en af de bedste malere i hele verden – hvis ikke den bedste, siger Bo Penstoft, og på væggen hænger en pris med Thomas Coltaus navn på, der underbygger hans påstand.
Den nørdede nichevirksomhed The Army Painter opstod, fordi Bo Penstoft sad på den laveste bistandssats efter en 10-årig karriere, der kulminerede som chef for marketing, hos Games Workshop. “McDonalds indenfor vores brance”, som han selv kalder virksomheden.
Da kom hans ven og nu medstifter Jonas Færing over med en bøtte gulvlak og en figur fra miniaturespillet Warhammer. Han sagde til Bo Penstoft, at hvis man maler figuren med flad maling, og dypper den i gulvlak, så fik den realistiske skygger. Om ikke de kunne prøve at stable et firma på benene, der solgte sådan noget maling?
Med alt at vinde og en bagkant på syv måneder, inden de gik økonomisk bankerot, gik de i gang med at stable en virksomhed på benene.
- No pressure – det skulle såmænd bare fungere, siger Bo Penstoft.
Bo Penstoft, stifer og administrerende direktør af The Army PainterVi bliver lidt en darling butik, fordi folk synes det er en sjov historie – et fjollet firma, der kan leve af at sælge maling til tinsoldater
Men det gik da også fint. The Army Painter blev lanceret i 2007 og landede forholdsvist hurtigt en sælgeraftale i USA.
- Vi tænkte globalt fra starten. Vores vision var total galactic domination, smiler Bo Penstoft.
I 2010 begyndte virksomheden at producere sin egen maling til minifigurer, og i 2017 landede de en aftale med Disney om licens til maling af deres figurer. Senere kom spillet Dungeons and Dragons, og på nuværende tidspunkt taler de med både Harry Potter og Marvel.
Vækst på over 100 procent
Ude bag hovedbygningen finder vi produktionsfaciliteterne, hvor malingen produceres og fyldes på bøtter. Det river lidt i næsen, da lugten af maling hænger i luften.
Bøtterne er inspireret af øjendråbeflasker – det syntes Bo Penstoft, der er stor forbruger af øjendråber, virkede smart, og de har holdt fast i konceptet lige siden.
Maskinerne hæver sig op i rad og række – de er specialfremstillede til The Army Painter af ingeniørvirksomhederne DIS og Kirkholm, to virksomheder, der også har hovedkvarter i Skanderborg.
Efter nogle år med god, stabil vækst i virksomheden, bestemte Bo Penstofts partner Jonas Færing sig for, at det var ved at være nok. De to aftalte i 2019, at han skulle blive i tre år, hvorefter han ville trække sig med en portion af virksomhedens overskud.
- Ja, det var så i 2019. Og så kom coronakrisen. Det gik helt amok, og jeg var meget glad for, at Jonas var her. Vi lavede en spritfabrik, hvor vi donerede en masse håndsprit til plejehjem og andre her i kommunen, samtidig med at vi vækster over 100 procent. Det er helt vildt: Vi går fra 11 til 72 ansatte på otte måneder, plus 30 vikarer, fortæller Bo Penstoft.
En pæn portion af virksomhedens vækst kommer fra Amazon, hvor de går op med over 600 procent. De begynder at vinde priser: Vinder i 2021 den digitale omstillingspris fra Erhvervsstyrelsen.
- Vi bliver lidt en darling butik, fordi folk synes det er en sjov historie – et fjollet firma, der kan leve af at sælge maling til tinsoldater, griner Bo Penstoft, inden han fortsætter:
- Det går så godt, at vi egentlig lidt glemmer, at Jonas skal ud. Men da røgen letter i slutningen af 2021, og vi stadig har et firma, hvor vi begynder at få styr på vores kultur, så kan jeg godt se, at Jonas begynder at skulle væk.
Da virksomheden er vokset en pæn del siden de to indgik deres aftale, ændrer de vilkårene i kontrakten til, at Jonas Færing får halvdelen, hvis virksomheden bliver solgt.
- Og så var beslutningen truffet. Jonas skulle ud, og Line, vores økonomichef og min hustru, er sindssygt dygtig, men ingen af os har drevet en virksomhed på det her niveau før. Jeg er iværksætter, jeg er idémager og strateg – jeg er ikke grundvandsmøder med kommunen, barselsregler, Excel-ark, optimering, og alle de ting, vigtige som de er, så…
Bo Penstoft puster ud og laver store øjne.
- Jeg dør en lille smule indeni af bare at snakke om det. Jeg er som en galophest, jeg kan godt lide at arbejde hurtigt, og så stå i stalden. Den monotone trækken af ploven, det har jeg svært ved, og det findes der nogen, der virkelig er dygtige til. Så i maj fortalte jeg de ansatte, at vi ville få en investor ind i stedet for Jonas, nogle muskler og en bestyrelse. Blive en voksen-virksomhed, smiler Bo Penstoft.
Bo Penstoft, stifter og administrerende direktør af The Army PainterDer er noget ved at gå gennem produktionen dagligt og mærke den leben, der omgærder os, og det ville ødelægge hvem vi er, hvis vi flytter produktionen ud.
Han vil fortsat eje de 40 procent af The Army Painter, og fortsætter i virksomheden. Sammen med hustruen Line Penstoft trækker han nok ud af salget til at bygge en stald ved deres landejendom, og ellers investerer han resten i virksomheden, så det kan få lov til at ruge frem til pension.
- Nu får jeg lov til kun at lave alt det sjove. Og jeg kan komme ned på 37-timers arbejdsuge og begynde at holde ferie – det bliver helt vildt. Jeg glæder mig til at komme ned og få beskidte negle igen, for jeg har en hel masse produktidéer, vi skal implementere, siger Bo Penstoft.
Outdated at flytte til udlandet
I forlængelse af storrumskontorer, hjørnekontorer og kantine ligger The Army Painters lagerfaciliteter. Lagerhallen strækker sig ud foran os, mens et samlebånd summer. Bo Penstoft går forrest og hilser på hver eneste han møder.
- Vi har en lavteknisk produktion og lagerfaciliteter i Danmark, som vi sagtens kunne flytte til Litauen til en tredjedel af prisen, siger Bo Penstoft og slår ud med armen.
- Men vi fandt ud af, at de danske medarbejdere kan noget, som man ikke finder andre steder. Vi har prøvet det i både Holland og England, men mærkede en form for apati fra medarbejderne. Her er de ivrige – de går op i deres arbejde, og bliver irriterede, hvis der sker en fejl. Den form for grundighed har jeg ikke oplevet hos andre end de danske medarbejdere.
Han smiler, mens vi bevæger os ned gennem rækkerne af papkasser i først den ene lagerhal, så den anden.
- Så selvom vi betaler meget mere i løn her, så har vi så få returneringer, at det faktisk ender med at kunne svare sig. Derfor skal man nogle gange kigge lidt udover de der tal i Excel-arket.
Han mener faktisk, at det er outdated – “noget man gjorde i 00’erne”, det med at flytte sin virksomhed ud og blot bevare hovedkvarteret i hjemlandet.
- Der er noget ved at gå gennem produktionen dagligt og mærke den leben, der omgærder os, og det ville ødelægge hvem vi er, hvis vi flytter produktionen ud. Det sagde jeg også til Catacap: Virksomheden skal drives ordentligt, understreger Bo Penstoft.
Vi går forbi en medarbejder, og Bo Penstoft stopper ham:
- Er det dig, der står i baren i morgen til fodbold? Vil Bo Penstoft vide.
Alle virksomhedens ansatte har fået fri til at se morgendagens landsholdskamp til VM i fredagsbaren, tilføjer Bo Penstoft til mig, efter medarbejderen har svaret, at han desværre ikke kommer.
- Men jeg skal selvfølgelig have et møde med nogle investorer, der absolut ikke kunne flyttes. Det er røv at være chef nogle gange – og det må du gerne citere mig for!
Sådan noget er et eksempel på, hvordan Bo Penstoft også foretrækker, at virksomhedens ansatte bliver behandlet i fremtiden under Catacap. Indtil nu har han introduceret alle ansatte personligt til virksomheden med et slideshow, hvor der står “Familien Først” på et af de første slides.
- Det gør folk lidt ukomfortable, fordi de tror de bliver hvervet ind i en sekterisk-agtig virksomhed med det syn, at vi alle er én stor familie. Men det er faktisk det modsatte. Det er noget vås, når chefer siger, at vi er alle én stor familie. Der er allerede en familie – familien derhjemme. Det er dem, der er det vigtigste. Derfor har vi aldrig sagt nej til nogen, der har bedt om at holde fri af hensyn til familie, siger Bo Penstoft, og fortsætter:
- Det er jo nok også noget af det der gør, at vi i al vores tid kun har haft én, der har forladt sin stilling af sig selv. Og som gør, at vi har haft lettere ved at rekruttere – folk snakker jo med hinanden, særligt hvis man er i en nørdet kreds som vi er.
Han har nu også masser af gå-på-mod for fremtiden, fortæller han, mens vi går forbi en Warhammer-spilleplade foran hans kontor. De planlægger at spejle virksomheden og dens opbygning ved en butik i USA, hvilket Bo Penstoft har store forhåbninger for. Men allermest glæder han sig til primært at beskæftige sig med det “sjove” i hans arbejde:
- Jeg har så mange kaniner tilbage i min hat, selvom der allerede er kommet mange ud, som hopper rundt. Så jeg glæder mig så meget til, at jeg ikke skal være på toppen af kransekagen mere, siger Bo Penstoft tilfreds.